/余治国

　　很多广告公司四处宣扬，多做广告可以让企业的销售额猛涨。比如最近，笔者看到一份杂志上说，国内某休闲服装品牌找了一位大牌明星前拍摄了一辑广告，结果产品销量暴升30％。这家企业对这位明星更是是宠爱有加，扬言将用上八位数字的宣传费，将这辑广告在全国范围内大做宣传。

    实际上，即使这样的数据并非虚构，也不能证明广告的投入与休闲服装品牌销量之间有明显的因果关系。有一种可能是由于公司的销售额增长，利润增加，因而投入到广告上的费用也被提高，这种情况下，反而是销售量增长是原因，广告费用增加是结果。

    从房地产行业我们就可以看到这一规律。从2003年开始，房地产业过热的问题暴露出来，在国家宏观调控政策出台之后，房地产市场逐渐走向规范化，开发商逐渐成熟，消费者趋向理性。然而，随着开发商出手不再那么阔绰之后，房地产广告人的日子却越来越不好过。

　　到底是房地产广告促进了销量，还是房地产销量决定了广告费用？这实在不是一个简单的因果关系。广告往往只能展示开发商的形象和实力，起到一个广而告之的作用。如果说房地产广告可以促进销量，未免过于浅薄。

　　研究表明，一种产品因投入较高的广告费用引起的销售量的增加中，只有30%来自于新消费者。剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。

由此可见，对已经存在的品牌来说，大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚，而不是说服非消费者从其他品牌转移过来，或是吸引新消费者。

　　从理论上来讲，广告肯定并强化了老顾客使用经验的感觉，增加了其对品牌的忠诚。而对于新消费者则不是这样。我们都有这样的经验，看电视节目时一旦其中插播广告，第一直觉就是换台，看杂志报刊时，广告栏目总是一翻而过，毫不停留。

很多时候，一种产品销售量增加的原因有很多，比如某一保暖内衣的销售量猛涨，可能是因为这一年冬天的气温相对较低；再如某一个品牌空调的销量大幅度攀升，可能是因为这年夏天的气温节节升高。

广告的投放量与产品之间销量之间的关系非常复杂。不仅销量与诸多因素相关，广告也是这样，影响广告的因素实在太多。至今为止，这是一个长期以来尚未得到解决的难题。虽然有很多的计量经济模型研究广告于销量的关系，但是很少有值得一提的成果。

    因此，不管是短期还是长期来看，要提高一种产品的销量，广告虽然必不可少，但是更为关键的是企业的产品对路、质量上乘、适应市场、灵活机变、管理一流等等诸多因素的综合。

很多知名的中国企业不惜重金，聘请明星，广告轰炸，打造品牌。然而，随着央视“标王”秦池和爱多流星般陨落，巨人脑黄金广告狂轰滥炸的失败，三株口服液在扫大街式的标语广告中终结，广告崇拜症已经成为业内人士的专有名词。

可惜的是，现在仍有很多企业执迷不悟，对广告的崇拜程度是与日俱增。究其根本，广告公司说服的不是顾客，而是企业。

笔者最后提醒企业一句：不要因为钱多而做广告，而要为了赚更多钱才做广告。

作者简介：安徽工业大学管理科学与工程学院讲师；同济大学发展研究院兼职研究员；中央电视台“同一首歌”栏目策划助理；北京精锐纵横营销顾问公司兼职培训师；山东合效营销策划有限公司顾问；成都演艺（集团）有限公司资深顾问；美国SAFC Automative Company公司、上海赛风汽车公司(中美合资)、北京京师锐文文化传播有限公司、海南天涯泰诚酒店管理公司等企业顾问。发表专著有《中国民营企业批判》 当代中国出版社、《转型力：中国企业转型之道》中国时代经济出版社、《身边的博弈论：博弈论与信息经济学浅谈》中国发展出版社等。上海交通大学管理科学与工程硕士；上海交通大学机械工程学院机械设计制造及其自动化学士。

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